La Inversión Publicitaria en Internet
La inversión Online en relación a la Inversión Publicitaria Nacional representa hoy más del 7%; el año pasado la Inversión Publicitaria Total ascendió a US$ 715Millones según CPI, mientras que según la consultora Métrica fue de US$ 799 Millones, y US$ 650 Millones de acuerdo a lo reportado por la ANDA, sin embargo el año 2013 había un cierto consenso entre todas las consultoras que la inversión en medios digitales representaban solo el 4-5%; pero qué paso el 2014?.
Sin lugar a dudas el crecimiento de la inversión publicitaria en internet viene con un crecimiento exponencial, El último reporte del IAB en base a la presentación del Estudio de Price Waterhouse 2013, indica que en el primer semestre del 2014 ya habría crecido en 48% vs el mismo periodo del año anterior, lo cual indica un crecimiento récord histórico, sin lugar a dudas es un medio que crece a 2 dígitos en el presente año.
Si tomamos en cuenta que el primer semestre del 2012 se había invertido S/46Millones, y en el mismo periodo del 2013 S/56Millones, en el presente año ya se alcanzó la cifra de S/83Millones. El sector educación ha impulsado este crecimiento, y en el 2do Semestre del año han aparecido nuevos jugadores en telefonía que están invirtiendo por sus campañas.
En el Congreso NED “III Congreso de Negocios en la era digital” (Lima-Nov 2014), se indicó que los formatos de mayor inversión en el primer semestre están encabezados por los Display (banners o avisos fijos) que representan el 35%, es decir han invertido S/29millones, seguidos por los Clasificados y Directorios 17.8% que asciende a S/15millones, luego los Social Ads (Facebook, twitter) que representan 13.2% es decir S/11millones, y en 4to lugar los Search SEM (buscadores) representan el 10.2% de la inversión total en internet, vale decir S/ 8.4millones (los buscadores han crecido en inversión 102% en relación al 2013), los videos (You Tube) representan el 6.4% es decir S/ 5.3millones solo en el primer semestre del presente año. (en menor escala pero que representan casi el 20% restante, se ha invertido en los Mobile pero que viene creciendo muy rápido, Rich media, Email marketing, Search SEO, y patrocinios o takes over que recién esta despegando).
Existe una mayor concentración de ingresos en 5 medios On line (publishers) que este año concentran el 92.9%, sin embargo en el 2013 concentraban el 87% y 82% en el 2012.
Otro de los cambios que se ha generado es en el modelo de Compra, el modelo tradicional de compra era el costo por mil (modelo clásico basado en apariciones), sin embargo ahora el 37.2% de las compras se encuentra en relación al “performance” es decir costo por click, o costo por vista, y el 33.1% son los avisos clasificados, email, SEO, etc que no se venden por click o por apariciones. El 28.4% corresponde al costo por mil que es por apariciones, vale decir que la venta tradicional de Costo por Mil ya pasó al 3er lugar, y finalmente 1.3% se encuentra basado en performance de CPA, y CPL.
Los ingresos por publicidad on line provienen en primer lugar por educación y cultura que representan el 16% del total, luego Telefonía, seguido por mercado financiero y seguros representando el 11.1% y 10.6% respectivamente. En relación a la Educación y Cultura es debido al crecimiento vertiginoso tanto de la oferta como de la demanda de las universidades, institutos, y centros de idiomas (USIL, UPC, Británico, etc); con respecto a Telefonía ya en el primer semestre del año venia creciendo pero en el 2do Semestre han llegado 2 nuevos operadores y se espera un mayor crecimiento; en el mercado financiero y seguros también se espera mayor dinamismo en el 2do semestre del año, debe considerarse por ejemplo que Interbank ha impulsado la web IB.com.pe. Las cifras antes indicadas no incluyen LINIO porque es regional y el IAB no la registra desde Perú.
Según Carlo Rodriguez, Vice Presidente del IAB Perú y CEO de Attachmedia, indica que “en el 2014 la inversión publicitaria debe terminar en S/ 192millones como mínimo, indicando que la llegada de nuevos jugadores en sectores importantes (ejemplo : Telecomunicaciones) hará aún más dinámico el mercado digital”, esto quiere decir que al T/C prom. anual S/2.83/dólar
la inversión en medios digitales en el Perú sobrepasará la cifra de US$68Millones.
Es por esto que los medios tradicionales, vale decir la TV, la Radio y los medios escritos están tratando de estar presentes en todas las plataformas digitales con contenidos de valor, y a su vez tratando de captar dichas inversiones, con creativas formas de oferta para este mercado.
Sin embargo pese al crecimiento exponencial en medios digitales, respecto al PBI todavía nos encontramos en un país cuya inversión publicitaria es muy baja respecto a otros países en la región, y de la misma forma de acuerdo a lo indicado por Giancarlo Polastri, CEO de Google en el Perú “todavía no existe la cantidad suficiente de comercio electrónico en el Perú”.
